Tópicos del marketing verde
El golf en cierta medida es como los famosos, producen una atracción irracional que incita a acercarse y “mirar” sin saber exactamente porque. Las grandes cadenas hoteleras, las marcas de coches, las bodegas… todo el mundo parece querer ver lucir su marca junto al hermoso verde del “green”. Muchas además, se embarcan a crear campos de golf que den elegancia y cache a las viviendas u hoteles que construirán alrededor, sin tener del todo claro si el campo de golf, como tal, resultará alguna vez rentable.
En España, el profundo desconocimiento del sector nos lleva a mantener esa etiqueta de elitista de deporte de ricos, a pesar que desde hace tiempo, y cada día más, esto es una verdad muy alejada de la realidad. El golf se democratiza y los datos son contundentes sobre el posible recorrido del golf en nuestro país. Las entorno a 300 instalaciones de golf y 300.000 jugadores españoles, suenan a casi nada si se comparan con los más de 16000 campos y casi treinta millones de jugadores de EE.UU. o los 1900 campos y millón y medio de federados del Reino Unido, de los cuales por cierto… gran parte son usuarios de nuestros campos.
Sobre la salud del golf en España hay opiniones enfrentadas y sobretodo, dos negocios con necesidades y coyunturas muy diferenciadas. El golf interior, el del los jugadores nacionales, parece seguir en un periodo “dulce” con un crecimiento sostenido que le lleva a consumir algo más del 60% de las salidas a nivel nacional. Sin embargo, en zonas de golf turístico como Andalucía, el porcentaje de jugadores “locales” se reduce a menos de la mitad de ese valor y la dependencia del visitante de otros países es casi absoluta.
Gracias por jugar gratis
A la hora de organizar eventos de empresa relacionados con el golf, la situación no es muy distinta. Una gran parte de los torneos amateur que se celebran en nuestro país están ampliamente patrocinados por empresas que buscan captar a clientes de “gama alta” o agasajar a los ya existentes. A pesar de ser eventos con costes de entre 50 y 500 euros por persona y día, los contratantes suelen dejar en manos de los propios clubes o peor, del único directivo que tiene un juego de palos en casa, la organización de los mismos sin pararse a considerar detalles que al final determinarán el éxito de la jornada. Recuerdo la final de un circuito de golf nacional de altísimo presupuesto en el que todos los asistentes (entre los que se incluían consejeros delegados de algunas de las mayores multinacionales del país) habían sido invitados a dos noches de estancia en un hotel de 5 estrellas con todos los gastos pagados, spa y demás regalos, pero al llegar al club a jugar el torneo se les cobraba por ejemplo, un carrito de mano (10€) o se les obligaba recorrer andando el campo entero bajo la lluvia para llegar a su hoyo de salida.
En otros eventos, los jugadores llegan 5 minutos antes de la hora de juego y se marchan nada más terminar el mismo porque por ejemplo no se ha previsto un coctel con comida o hay que esperar varias horas a la entrega de premios. La mayoría ni siquiera se entera de quien había pagado por su jornada gratuita de golf. Tampoco el que paga acaba sabiendo quien ha jugado en muchos casos.
También están los casos de los grandes eventos del circuito que en España apenas se utilizan a nivel de patrocinio. En Golf in Spain® llevamos gestionando la comercialización del Volvo Masters desde el año 2003, el mayor evento de golf que se celebra en España y que sigue siendo en gran medida un perfecto desconocido para las empresas. Se pagan cifras astronómicas por invitaciones de palco del Bernabéu o pases de “pit lane” para premios de motociclismo. Mientras, el seguramente segundo evento de golf profesional más importante que se celebra en Europa, que reúne a los 60 mejores del momento y reparte más de 4 millones de euros en premios, sigue sin ser correctamente rentabilizado, ni siquiera por sus grandes patrocinadores institucionales. Algo similar a lo que sucedido con la Ryder Cup de 1997, que por primera vez en la historia se celebró en Europa lejos del Reino Unido y que puso las miradas de millones de golfistas de todo el planeta en tierras andaluzas sin que los españoles nos enteráramos de ello.
El golf es sin duda una herramienta de marketing excepcional. Permite acotar de una forma extraordinaria el target de nuestra promoción y nos permite un estrecho contacto con el cliente durante varias horas. Bien gestionadas, cuidando cada detalle y gestionando correctamente la presencia de marca, son inversiones que pueden resultar muy rentables pero aquellas empresas que lo utilicen deben saber que es un sector lleno de pequeños trucos, de secretos propios de otras actividades minoritarias, que de no conocerse, convierten la inversión en gasto con extremada facilidad.
Articulo escrito para su publicación en la revista profesional “H”. Jose Luis Moya es director de Golf in Spain® (www.golfinspain.com). Primer portal de golf español fundado en 1995.
