Cantos de sirena y expertos digitales

Enero 4, 2012 |  por  |  Crisis, Golf como negocio, Opinion

Cuando llevas algunos (muchos) años dedicándote al desarrollo online,  eres consciente de que fenómenos como la actual “locura social 2.0” son inevitables. El fracaso de la primera burbuja “.com” no fue por concepto, sino por plazos y ciertamente internet lo ha cambiado casi todo y lo sigue haciendo sobretodo en sectores como el turístico.

Mi problema es que no dejo de leer, admitiré que un tanto escandalizado, artículos del tipo “CÓMO IMPEDIR QUE SE APROVECHEN DE LA MARCA DE TU HOTEL POR INTERNET”  o hace ya algunas semanas en hosteltur  La industria hotelera pierde 1.600 M € por desvío de tráfico en internet en referencia al “desvío de reservas” que generan, según estos “expertos”, a los hoteles las agencias online.

Extraigo algún párrafo que creo que resumen bien la filosofía de los mismos:

Los hoteles se enfrentan así a una forma de secuestro de marca, en lugar de enfrentarse a la amenaza de los productos falsificados en los canales de comercio electrónico o al fraude online. Se arriesgan a que su búsqueda de tráfico sea interceptada por agencias de viajes online, donde potencialmente el usuario se desvía a empresas de la competencia

O este otro:

Los hoteleros tienen que entender que en estos casos las reservas producidas por los intermediarios aportan nuevos costes ¡sin aportar nuevos clientes!

El primer “estudio” hablaba de 1600 millones de euros de “perdidas” y por supuesto que la solución pasa por contratarles a ellos, protectores del bien, y que parte de esos 190 millones de euros en “comisiones innecesarias” queden en sus manos en lugar de el de esas perversas agencias de viaje online y canales de distribución.

En el segundo, algún comentario habla de como se debería prohibir uso de nombres del establecimiento a los intermediarios e incluso “…obligarles a que las incluya (el nombre del establecimiento) en las palabras “negativas” de Adwords”

Que una empresa publique una nota promocional como si fuera un informe, es hoy en día normal y parte de cualquier plan de marketing. Que un medio reputado como Hosteltur le de cobertura, por desgracia también, aunque personalmente creo que con su influencia deberían ser más selectivos.  Lo que me parece preocupante es ver como empresarios y responsables de empresas turísticas (incluidos campos de golf) se van convenciendo de estas “verdades” sin que ninguna voz las cuestione.

Que duda cabe que hay intermediarios que utilizan técnicas “poco lícitas” que deben ser penalizados. Falsificar una web de un hotel, es decir “aprovecharse de” y engañar a un cliente no es comercializar, ni ético. Todos tenemos que luchar contra estas prácticas, aunque el primero ha de ser el establecimiento que ha dado potestad mediante un contrato a  ese intermediario. Es una cuestión (en el fondo siempre lo ha sido) de dedicar un poco de tiempo ha informarse de donde y como distribuyen tu producto y si te parece bien o no. Sin el 2.0 de por medio, es como los green fees que se venden en bares o a tarifas netas o los “regalos” de estancia que no incluyen media pensión que después es obligatoria.

Pero de eso, a pensar como pretenden algunos, que todo cliente que busca el nombre de un establecimiento en Google es porque “ya está convencido para hacer una reserva” como he llegado a leer, hay un mundo.

De hecho… ¿no habrá sido al reves?  ¿No habrá más opciones de que  el cliente haya encontrado el nombre del establecimiento en la página regional del “perverso intermediario” y esté ahora buscando de manera directa el hotel a fin de ver si éste hace competencia desleal y vende más barato?

¿Como buscas tu “hoteles pequeños para niños en praga”… utilizando el nombre de un hotel?

Evidentemente estas opiniones las mantiene normalmente alguien que suele “adelantarse al mercado” y quiere convencer de como gracias a sus sabios consejos (basados frecuentemente en lo atrevido de la ignorancia) van a “ahorrar” y eliminar con gran facilidad y sobretodo, sin costo alguno, los canales de distribución “tradicionales”.  No deja de ser curioso que  las agencias de viaje online hayan pasado ya en cierto modo a ser las “tradicionales” a sustituir ya.

Este tipo de expertos,  tras aplicar una serie de mejoras técnicas con muchas siglas incomprensibles y formulas “sumamente secretas”  conseguirán multiplicar en poco tiempo, el número de reservas directas con el consiguiente beneficio económico “inmediato” que ello supondrá al cliente. Además, conseguirán que cuando sus clientes busquen en internet, la página del campo u hotel, sea siempre la primera en aparecer y no alguno de esos “aprovechados” con los que se ha firmado un contrato de intermediación.

Evidentemente habrá muchos matices dentro de esta ironía. Entiendo que ante lo desconcertante y la velocidad a la que la tecnología está cambiando todo, algunos se arrojen en manos de los mesías porque al fin y al cabo, es una cuestión de fe, pero mezclar religión y negocios puede resultar peligroso y sobretodo muy dañino a largo plazo para la imagen y rentabilidad de algunas empresas si les lleva a destruir alianzas y formas de comercialización que después quieran recuperar.

Personalmente estoy seguro que el modelo turístico seguirá cambiando, también lo estoy de que la venta directa a cliente seguirá creciendo y que los hoteles y campos de golf  tienen que aprender a gestionar sus marcas online. Pero modestamente, a pesar de no ser “tan experto” como los que así se definen, a esas empresas les diría que no se dejen engañar: no será gratis. El marketing cuesta dinero, el posicionamiento en buscadores, el SEM y tantos otros “palabros” que le dicen para impresionar no se consiguen en un día y si lo hacen, pueden suponer una penalización permanente en el tiempo. La gestión directa con los clientes de las reservas, la administración y tantas otras tareas que realizan las tan mal vistas agencias online, cuestan dinero. Claro, no serán los que quieren “mover” ese dinero a sus servicios de consultaría especializada, quienes se lo adviertan.

Jose Luis Moya es el responsable GolfinSpain.com y alsur.es

 

Jose Luis Moya

Dirijo "El Sur Existe s.l." una empresa malagueña especializada en golf, marketing y comercio electrónico. Fundador en 1995 de "Golf in Spain®". "Espíritu" de gran golfista con HCP 22.
http://www.golfinspain.com


1 Comentario


  1. Antonio Gómez Cava

    Buena reflexión José Luis, lo que mas tristeza me da es que se esta obviando a un eslavon perdido entre el profesional IT de posicionamiento en internet y el profesional comercial de un hotel o campo de golf. Los gestores de estos establecimientos oscilan como un péndulo entre estas dos posiciones, sobre todo a la hora de contratar sus servicios. No puede haber un profesional de IT que sepa como, ni donde, ni en que momento vender green fees o habitaciones, porque no es un profesional de ese mercado, solo sabe posicionar una palabra en motores de búsqueda y optimizar el SEO de sus webs para los parámetros que les hayan sido dados. Ni tampoco un profesional comercial sabrá como, ni donde, ni cuando posicionar su hotel o campo de golf en internet, porque tampoco es su mercado.

    Entre estos dos perfiles hay un abismo, que existen en este mercado claro, profesionales como tu, y esto no es hacerte la pelota, porque por ahi no van mis tiros, que en base a su experiencia entre la transicion de la intermediacion tradicional y la 2.0 hacen que nazca, solo a ojos de verdaderos profesionales y amantes de esta profesion, el perfil del eslavon perdido entre estas dos figuras, que seguro que no salen de las escuelas de marketing ni de dirección de ventas. Como dices, la revolución de la información hace que estos perfiles cambien y desgraciadamente los contratadores, jefes de compañías turísticas y recruiters solo se dejen embaucar por como tu dices, esas palabrejas que tan bonitas quedan en nuestro curriculum. SEO, SEM, TPW. Etc…

    Antonio Gómez.

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